在中國，一些行業(yè)雖然有很長的歷史，但長期相對平衡的競爭環(huán)境似乎讓每一個(gè)從業(yè)者都希望在安定和突破的矛盾中生存著，以求用最小的改變獲得最大的利益。而每每平衡被一種勢力打破時(shí)，大家總是吃驚地感悟——原來這件事情也可以這樣做啊。其實(shí)往往我們會發(fā)覺，真正身體力行去改變一件事情很難，而對別人的改變行為進(jìn)行評論似乎很容易。而行業(yè)就是不斷地在平衡的建造與平衡的破壞中發(fā)展、前進(jìn)著。
    寧波保康眼鏡超市有限公司是在寧波最繁華的商圈——天一廣場上最無人問津的四樓鋪面上開設(shè)的一家面積近2000平米、采取類超市模式經(jīng)營的專業(yè)眼鏡商場。

——借鑒全國眼鏡超市的出現(xiàn)
全國部分地區(qū)從2004年開始出現(xiàn)的眼鏡超市化經(jīng)營所引發(fā)的所在地區(qū)眼鏡行業(yè)的震動，這給嗅覺靈敏的他們增添了很強(qiáng)的興奮性。
眼鏡市場的巨大、以及持續(xù)的增長讓他們看到了龐大的市場空間；
眼鏡行業(yè)持續(xù)的暴利引發(fā)的潛在行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)讓他們看到了外行突圍的可能；
眼鏡消費(fèi)者由功能性消費(fèi)向時(shí)尚型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變讓他們看到了大量轉(zhuǎn)移客戶的存在；
其他行業(yè)超市、賣場經(jīng)營形式的廣泛接受度讓他們感到新模式生存的前景。
    借鑒的結(jié)果是：眼鏡超市已經(jīng)出現(xiàn)，如果在寧波率先開張就是吃“第一只螃蟹”；眼鏡超市雖然出現(xiàn)時(shí)間較晚，但各地消費(fèi)者的普遍接受度很高，而且同行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營戶對這種形式的出現(xiàn)表現(xiàn)出擔(dān)心和恐慌，如果在寧波開業(yè)會引發(fā)很強(qiáng)的震動。商業(yè)的嗅覺讓他們覺得這是一個(gè)值得投資的新領(lǐng)域。
——學(xué)習(xí)國美電器的迅速擴(kuò)張
    超市作為一種發(fā)展比較快的零售業(yè)態(tài)形式，因其品種多、價(jià)格低、選取方便等諸多顯著優(yōu)勢獲得了很多城市消費(fèi)者的普遍接受。其中以國美、蘇寧為代表的家電大型賣場的出現(xiàn)，更是形成了他們發(fā)展到哪里，哪里的家電零售業(yè)就將受到滅頂之災(zāi)。集中采購、規(guī)模效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)平價(jià)等特點(diǎn)更是成為它們區(qū)別傳統(tǒng)家電經(jīng)營者的顯著特征。
    是追求利潤率還是追求利潤？這是很多渠道從業(yè)者一直比較模糊的概念，因此與廠家之間的扣點(diǎn)談判似乎成為一切工作的起源。而國美等企業(yè)的出現(xiàn)，最起碼有幾點(diǎn)重要的啟示：
沒有一定的規(guī)模銷量，100%的利潤率也是空談；
成為區(qū)域性、全國性的領(lǐng)軍企業(yè)，獲得收益十分豐厚；
高利潤行業(yè)必將會隨著時(shí)間、競爭對手的增加等等因素會逐步趨于平均利潤，與其被動等變不如主動求變；
擁有忠誠而廣泛的消費(fèi)群體是渠道經(jīng)銷商最好的談判砝碼。
    學(xué)習(xí)的結(jié)果是：新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)要么成為盲目跟隨的殉葬者，要么成為勇敢革命的受益者，行業(yè)的格局總是在顛覆中被重新改寫的。所以�？档耐顿Y者，一開始就把超市的廣告語定為：�？笛坨R——眼鏡業(yè)的國美！很巧妙地借助了國美的影響，同時(shí)也很直接地告訴了消費(fèi)者利益點(diǎn)。

——反思平價(jià)藥店的極盛而衰
    平價(jià)，似乎成為和平年代里企業(yè)“造反”的口號和理由。對于保康來講，無論是作為行業(yè)的新進(jìn)入者，還是行業(yè)暴利背后的機(jī)會，都使得�？当仨�、也只能站在反暴利旗手的角色上。但是一些同樣以此為武器的行業(yè)也出現(xiàn)了盛極而衰的情景，這其中尤其以出現(xiàn)在各地的平價(jià)藥店比較明顯。
是消費(fèi)者對平價(jià)已經(jīng)沒有了興趣？顯然不是！
是消費(fèi)者希望在平價(jià)之外有更多的其他利益點(diǎn)？好像有點(diǎn)！
是消費(fèi)者覺得平價(jià)藥店除了平價(jià)，還缺乏傳統(tǒng)藥店很多地方，例如購物的方便性、場所的嚴(yán)肅性、服務(wù)的配套性等。
    反思的結(jié)果是：�？笛坨R超市不能只將平價(jià)作為唯一的賣點(diǎn)，尤其是在眼鏡行業(yè)這種較為典型的產(chǎn)品+技術(shù)+服務(wù)的復(fù)合型零售領(lǐng)域。所以�？档耐顿Y方?jīng)Q定要在各方面與競爭對手相當(dāng)并且趕超的前提下，實(shí)行相同項(xiàng)合并、凸現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢的基本策略。因此從平價(jià)藥店的運(yùn)作反思中，�？笛坨R超市在購物環(huán)境的裝修、配鏡設(shè)備的投入、專業(yè)高級人才的引進(jìn)、全體員工的培訓(xùn)、售后服務(wù)體現(xiàn)的建立等等方面下足功夫，不給競爭對手留下任何攻擊的軟肋，然后集中體現(xiàn)自己的價(jià)格優(yōu)勢。
——觀察家具“上樓”的成功經(jīng)驗(yàn)
　　近幾年在中國商業(yè)領(lǐng)域，關(guān)于“商圈”的概念被頻頻提及。打造城市的核心商圈甚至成為各界政府重點(diǎn)要抓的工作之一。但是幾乎在每個(gè)看似十分成熟的商圈，總有一些所謂的“死口岸”、“死樓”，要么租不掉，要么就是經(jīng)營情況始終沒有任何起色，成為“食之無味、棄之可惜”的雞肋。
    于是在一些城市也出現(xiàn)了一些反常規(guī)操作的方式，原本都在非黃金口岸一層鋪面上經(jīng)營的精品家具店被搬到了一些黃金商鋪無法出租掉的四樓、五樓，甚至七樓、八樓。雖然原本相對良好的鋪面區(qū)位優(yōu)勢喪失了，但與此同時(shí)，租金成本的大幅下降、營業(yè)展示面積的擴(kuò)大、黃金商圈聚攏的人氣，又使得租賃雙方、消費(fèi)者獲得了多方利益。
     觀察的結(jié)果是：天一廣場的管理公司一直十分頭痛一些分布在三樓、四樓超大面積的商鋪即使很低價(jià)錢都無人理睬。而更多的傳統(tǒng)眼鏡店租賃著價(jià)格奇高、面積很小的黃金鋪面，因此必須維持著較高利潤，“買出一付是一付”成為行業(yè)保持暴利的潛規(guī)則。保康眼鏡的投資方作為長期在天一廣場經(jīng)營的商家，他們很清楚天一廣場商圈巨大人流的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)他們也很清楚廣場管理公司的苦惱，并且明顯看到競爭對手高租金帶來的巨大壓力。所以當(dāng)�？笛坨R將近2000平米的四樓鋪面一口吃下時(shí)，廣場公司是微笑的、眼鏡廠家是震撼的、競爭同行是緊張的，其實(shí)就是這樣一個(gè)盤“死鋪”的行為卻盤活了很大一盤棋。
點(diǎn)評：
    作為一個(gè)新行業(yè)的投資者，戰(zhàn)略方向上正確的把握是成功的一半。翻開很多企業(yè)的可行性項(xiàng)目建議書，我們往往看到很多決策者將最大的注意力和各項(xiàng)分析重點(diǎn)關(guān)注的是新進(jìn)入行業(yè)的豐厚利潤以及發(fā)展壯大的美好前景。而最終的結(jié)果都與良好的愿景形成了比較大的差距，究其原因很主要的就是我們在決策的時(shí)候“刻舟求劍”，沒有充分考慮市場、競爭對手、消費(fèi)者可能在發(fā)展和競爭中存在的各種變數(shù)。
    �？笛坨R的投資者在進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，能夠從其他一些行業(yè)與自身相關(guān)的信息中分析、判斷發(fā)展趨勢的做法很值得借鑒。我們很多企業(yè)都苦于創(chuàng)新的困難，其實(shí)學(xué)習(xí)、借鑒、模仿都是很好的創(chuàng)新形式�！八�山之石可以攻玉”，一些看似在一些行業(yè)已經(jīng)稀松平常的經(jīng)驗(yàn)和做法，在其他行業(yè)可能恰恰是錦囊妙計(jì)、奇正之策。眼鏡行業(yè)是一個(gè)歷史比較悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，能夠?qū)⑶�道賣場的形式、優(yōu)質(zhì)平價(jià)的消費(fèi)趨勢、商圈立體經(jīng)濟(jì)的打造等新元素有機(jī)地結(jié)合起來，這無疑是一種很好的創(chuàng)新。
二、 上樓也是營銷
　　雖然在選擇項(xiàng)目之初，�？档耐顿Y者也充分考慮了存在的方方面面的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)，并且也迅速招募了一些在行業(yè)浸泡很久的業(yè)內(nèi)專家。但是對于如此大的眼鏡超市能否在四樓順利開張？會不會出現(xiàn)大面積、長時(shí)間的“冷場”？在一些商家在三、四樓不成功的經(jīng)營結(jié)果會不會降臨到自身頭上？對于這些問題，�？狄恍┯兄�行業(yè)豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營者也是比較茫然的，茫然的主要問題只有一個(gè)：怎么讓消費(fèi)者心甘情愿地上四樓購物？
　　如果教條地用菲利普·科特勒的營銷理論去看待�？笛坨R遇到的問題，我們幾乎從傳統(tǒng)4P的角度不太容易分析出來其存在的困惑�？涩F(xiàn)實(shí)就是這么有意思，如何解決消費(fèi)者上樓的問題？這顯然對于保康來講，已經(jīng)不是一個(gè)運(yùn)輸問題，而是一個(gè)營銷問題了。

——讓消費(fèi)者知道“四樓在哪里？”
    對于熙熙攘攘行走在天一廣場的人們來講，很多人幾乎是每周必來天一廣場，但能夠脫口而出、準(zhǔn)確說出天一廣場的整體商業(yè)建筑有幾層樓的未必是人人。通過廣場管理公司、眾商家的共同努力，廣大消費(fèi)者對天一廣場的喜愛程度還是十分強(qiáng)烈的。但如果從樓層的角度劃分，可能只有一層、二層是大家平時(shí)經(jīng)常光顧的。四樓有什么？四樓在哪里？很多消費(fèi)者是極其陌生的。
    因此�？得鎸ο�費(fèi)者上樓的問題，首先考慮的是如何讓消費(fèi)者從占地20萬平方米、建筑面積22萬平方米這樣一個(gè)偌大的天一廣場上能夠準(zhǔn)確的“定位”到保康眼鏡超市。如果連購買的地點(diǎn)都不能準(zhǔn)確、方便得讓消費(fèi)者記憶，怎么能夠奢望產(chǎn)生良好的消費(fèi)可能？因此�？禐楦嬖V消費(fèi)者“四樓在哪里？”，也花了一些心思。
★位置描述：先畫圈再指路
    保康將各類宣傳資料及廣告上都統(tǒng)一按照“先畫圈再指路”的方式進(jìn)行標(biāo)注，頗有點(diǎn)目前非常時(shí)興的Google網(wǎng)絡(luò)地圖的定位方式，即先從大地圖上鎖定到小范圍內(nèi)，在通過明顯參照物進(jìn)行準(zhǔn)確鎖定。�？颠@樣描述自己的地理位置：天一廣場水晶街長廊四樓（樂購后門電梯直達(dá)），這使得熟悉天一廣場的消費(fèi)者能夠按照地址，很快由“水晶街”、“長廊”、“四樓”、“樂購（超市）后門”四個(gè)信息準(zhǔn)確找到�？笛坨R超市。

——讓消費(fèi)者知道“四樓賣什么？”
    對于熟悉天一廣場的人來講，雖然已經(jīng)通過一些傳播知道了天一廣場水晶街有一家平價(jià)眼鏡超市。但是面對眾多的商業(yè)信息印入眼簾，希望消費(fèi)者主動、積極地去記憶保康的信息顯然是不現(xiàn)實(shí)的。身處一個(gè)商圈的商家最痛苦的事情莫過于各種商業(yè)信息對自己需要傳達(dá)的內(nèi)容形成一定的干擾。因此如何做個(gè)醒目的店頭？如何增加一些到達(dá)售點(diǎn)的指引牌？如何在消費(fèi)者遲疑的行走路線的關(guān)鍵點(diǎn)出現(xiàn)提示？所以保康又在考慮如何實(shí)現(xiàn)目光的“終端攔截”。
★視線吸引：總在你的前方
    保康依靠自身和天一廣場管理公司的良好關(guān)系，按規(guī)定制作了一個(gè)十分醒目的店外招牌，直接面對天一廣場的消費(fèi)內(nèi)圈；
    同時(shí)他們主動聯(lián)系二、三樓的經(jīng)營戶，用共同的名義在樂購后門的天橋上面申請樹立了一塊電子顯示屏，滾動播出經(jīng)營戶名稱及位置。當(dāng)然作為電子顯示屏的投資方，保康也因此擁有比較長、獨(dú)立顯示自身企業(yè)信息的時(shí)間；

    并且�？颠�在通往樓上的四部電梯間都將各層經(jīng)營戶的名稱用提示板在顯示樓層的按鍵旁邊統(tǒng)一張貼出來，作為提示板的制作方，�？狄埠敛豢蜌獾陌炎约旱拿�稱與標(biāo)示做得最大、最醒目；
    由于當(dāng)初設(shè)計(jì)的不合理，通往樓上的電梯間開口較小，平時(shí)就不太容易引起路人注意。為徹底解決這個(gè)主要矛盾，保康積極游走，說服廣場管理公司破天荒地允許在電梯間入口處的上方制作了一面30平米的高清晰電視墻，這無疑等于把一個(gè)小小的電梯間開口放大了數(shù)倍，成為路人不想關(guān)注也不得不關(guān)注的一個(gè)信息窗口。而且�？翟谶@個(gè)電視墻上平時(shí)播放的都是一些音樂節(jié)目、娛樂節(jié)目，而且計(jì)劃在世界杯期間、國內(nèi)外重大新聞事件爆發(fā)時(shí)都進(jìn)行現(xiàn)場直播。只是在節(jié)目間隙穿插�？档囊恍┐黉N信息、新品信息等商業(yè)信息，這樣既很好地吸引了來往路人，而且很有效地傳播了企業(yè)信息。因?yàn)檫@些牌匾、指引、提示總是出現(xiàn)在路人視野的正前方，讓路人很清晰、多次重復(fù)地被告知四樓有個(gè)大型的眼鏡超市。

——讓消費(fèi)者知道“上四樓有什么好處？”
    在天一廣場的商圈內(nèi)，有近20家大小各異的眼鏡店，既有全國最大的眼鏡連鎖店寶島的專營店，也有在寧波已經(jīng)歷史悠久的本土眼鏡店。對于一個(gè)已經(jīng)看似平衡的市場上，僅僅解決了“四樓在哪里？”、“四樓賣什么？”的問題顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，保康需要向廣大消費(fèi)者傳遞：辛辛苦苦跑到四樓來，你到底與其他傳統(tǒng)眼鏡店有何差異？你到底能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來什么附加利益？
    眼鏡店開在四樓，從購物的便利性角度來講已經(jīng)給消費(fèi)者帶來了明顯的不方便。所以�？档慕�(jīng)營者知道，要想消費(fèi)者愿意嘗試性并最終較長時(shí)間內(nèi)來�？蒂徫�，你必須要給消費(fèi)者說服自己愿意上樓的理由。為此，�？翟跒橄�費(fèi)者能夠獲得的直接利益和附加利益方面還是花費(fèi)了一些心思。
★ 真誠溝通：上四樓“很受益”
    在�？甸_業(yè)之后推出的一系列廣告宣傳中，�？稻o緊圍繞“為什么我們要把眼鏡超市開在4樓？”、“為什么配眼鏡要上4樓？”等內(nèi)容做足文章，把自己存在事實(shí)上的劣勢比較誠懇地向消費(fèi)者說明企業(yè)的本身意圖，并甚至用“�？笛坨R超市致全體市民公開信”的形式，一方面對消費(fèi)者購物帶來的不方便表示歉意，同時(shí)也幫消費(fèi)者算清�？笛坨R超市怎樣能夠做到“相同品牌、相同型號、相同服務(wù)”的前提下，價(jià)格能夠更實(shí)惠、更優(yōu)惠。同時(shí)巧妙地把近期寧波眼鏡商店為什么不約而同開始大規(guī)模進(jìn)行廣告投入和促銷活動的真正原因進(jìn)行了說明，使得消費(fèi)者知道為什么傳統(tǒng)眼鏡店對�？笛坨R超市的到來會這么的緊張。并且把消費(fèi)者很容易理解的“（因營業(yè)地點(diǎn)從1樓到四樓）租金成本的大幅降低、（因面積是普通眼鏡店的數(shù)十倍）營業(yè)規(guī)模的數(shù)倍擴(kuò)大、（因銷售量的增大）進(jìn)貨價(jià)格的明顯下降”等因素帶來的直接利益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者，使消費(fèi)者中較為理性的一部分人群很快能夠說服自己“上四樓雖然有點(diǎn)不方便，但直接利益很明顯”。從而通過“講道理”贏得嘗試性消費(fèi)人群的青睞。

★ 廣而告之：上四樓“很滿意”
    對于一個(gè)在寧波眼鏡行業(yè)的新進(jìn)入者，�？登宄�地知道自己要抓住眼鏡市場的“初次使用者”是有一定難度的，這部分用戶被醫(yī)療單位和一些用戶心目中的老牌眼鏡店所占據(jù)著。所以�？凳紫葘⒆约旱哪繕�(biāo)客戶定位在“轉(zhuǎn)移消費(fèi)者”身上，即要抓住想再換眼鏡的“新”用戶和對擬選擇眼鏡店不滿意的“游離”用戶。讓不同的人群通過不同形式獲得他們曾經(jīng)在其他地方?jīng)]有獲得的滿足感，從而降低“到四樓很麻煩”的不滿。
�？翟陂_業(yè)之初采取了一些提高顧客滿意度的措施：
——對于在非�？笛坨R購買的眼鏡用戶，采取了一系列便民、利民的小型免費(fèi)服務(wù)，例如眼鏡調(diào)整、保養(yǎng)、超聲波清洗、眼鏡焊接、更換眼鏡小配件等。使得以前配戴眼鏡的用戶很直接的感受到�？蹬c傳統(tǒng)眼鏡店“各顧各，自掃門前雪”的差異；
——在開業(yè)活動期間，無需購買產(chǎn)品就可先行免費(fèi)辦理會員卡，與傳統(tǒng)眼鏡店“先購物再辦卡”的慣例形成差異，把直接的優(yōu)惠第一次購物時(shí)就體現(xiàn)給消費(fèi)者；
——在開業(yè)后的兩周內(nèi)，對每天超市開門之前排隊(duì)的前88名消費(fèi)者給予特別優(yōu)惠，只需花3元錢就可購買300元以內(nèi)的鏡框。于是在那兩個(gè)星期內(nèi)，天一廣場的早上的喧囂只屬于四樓一隅的保康。優(yōu)惠券甚至成為當(dāng)時(shí)寧波一些高校內(nèi)拍賣的熱門物品。

★ 以客為尊：上四樓“很得意”
　　我們經(jīng)常說，最容易做的生意就是要讓顧客獲得產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，感覺超出自己的期望。對于保康近2000平米的營業(yè)面積，最初一些股東希望能夠盡可能多的擺放產(chǎn)品柜臺，甚至可以將部分柜臺可以出租給一些品牌眼鏡的生產(chǎn)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)更大的利益。但最終�？颠x擇了另外一種方式，來突出自己和其他眼鏡店不同的地方。
　　�？涤媒�200平米設(shè)立了休閑區(qū)，一方面巧妙地將平價(jià)區(qū)與精品區(qū)進(jìn)行了區(qū)位區(qū)隔，另一方面為打造自己保康獨(dú)特的購物環(huán)境與增值服務(wù)提供了很大空間。由于傳統(tǒng)眼鏡店都是在寸土寸金的黃金口岸開設(shè)的，所以除了奢華的裝修外，基本沒有太多地考慮消費(fèi)者在選購眼睛過程中需要較長時(shí)間呆在店里的事實(shí)。而�？党�大的營業(yè)空間給了自己很大的想象空間，在休閑區(qū)內(nèi)有書吧、網(wǎng)吧、茶吧、咖啡吧、電視吧等功能的設(shè)置，使得無論是配鏡需要等待的消費(fèi)者，還是陪同前往的親友，都無需再焦慮中等待。而是可以在裝修精致、十分舒適的環(huán)境中選擇自己感興趣的項(xiàng)目消磨等待的時(shí)光。而且提供的這些一切服務(wù)都是免費(fèi)的，這對于本來就很滿意的消費(fèi)者又多了一份得意，于是事后向其他朋友介紹成為了�？笛坨R最好的“口碑宣傳”廣告。
　　　“進(jìn)門有人迎、問詢熱情答、累了有位坐、渴了有茶喝、閑了有書看、乏了翻電視、空了上網(wǎng)聊、沒事喝咖啡、無聊發(fā)會愣……”，�？嫡�是因?yàn)椴粌H考慮了消費(fèi)者，而且還考慮了影響消費(fèi)者決策很關(guān)鍵的身邊親朋感受。所以看似提供了很多免費(fèi)的增值服務(wù)，但事實(shí)上卻是在每個(gè)到訪�？档南�費(fèi)者心中種下了美譽(yù)度和忠誠度的種子。

點(diǎn)評：
　　現(xiàn)如今，各種的營銷理論層出不窮。為體現(xiàn)自身與別家的不同，部分營銷理論的刻意標(biāo)新立異已經(jīng)走上了一條“深入深出”、“淺入深入”的歧途。而事實(shí)上，營銷存在的根本意義就是解決實(shí)際中出現(xiàn)的問題，實(shí)現(xiàn)幾方多贏的局面。
在�？颠@樣一個(gè)案例中，我們會發(fā)現(xiàn)營銷的命題有時(shí)候并不是十分復(fù)雜的，甚至簡單到就是一個(gè)“如何上樓？”的問題。保康眼鏡超市很好地從消費(fèi)者對消費(fèi)地點(diǎn)的記憶、消費(fèi)場所特點(diǎn)的記憶以及消費(fèi)場所所能提供的利益點(diǎn)的記憶等方面入手，把消費(fèi)者從“不知道”引向“知道”，把消費(fèi)者從“不喜歡”引導(dǎo)至“喜歡”。將�？当旧碜顬橹旅�的劣勢——“上四樓不方便”轉(zhuǎn)變?yōu)樽约鹤顝?qiáng)的優(yōu)勢——“上四樓很受益、很滿意、很得意”，究其成功的根本，還是其充分地將消費(fèi)者的拒絕消費(fèi)心理感受一一化解，使得消費(fèi)者已經(jīng)在實(shí)際消費(fèi)過程中忽略了“上樓麻煩”的障礙，從而實(shí)現(xiàn)天一廣場管理公司、眼鏡供應(yīng)廠家、媒體廣告、消費(fèi)者和�？笛坨R超市本身的多方得益。
三、 取舍也是戰(zhàn)略
　　�？笛坨R作為一家新成立的企業(yè)，和很多新興的企業(yè)一樣存在著很多的問題，無論是從企業(yè)的戰(zhàn)略定位、管理風(fēng)格的確立、人力資源的組建、開業(yè)營銷的策劃、競爭對手的打壓等等方面都需要做很多的工作。但是如何把握輕重緩急？如何安排解決問題的先后順序？
我們經(jīng)常說在中國有些企業(yè)不是“干”死的，而是“忙”死的。因?yàn)檎�天看似忙忙碌碌，但�?shí)際上在戰(zhàn)略方向上的把握是十分“盲目”的，所以站錯(cuò)了前行的方向，最終也只有空留感慨。戰(zhàn)略是企業(yè)的大問題，但有時(shí)候就是體現(xiàn)在關(guān)鍵細(xì)節(jié)上的取舍。
——�？凳崂懋a(chǎn)品“鐵三角”
　　保康眼鏡的即將開張?jiān)�在寧波眼鏡同行中引起比較大的恐慌，為此以傳統(tǒng)眼鏡店為主要成員的眼鏡協(xié)會之前也多次召開會議，商討對付�？笛坨R超市的開展可能引起了行業(yè)格局變化，其中重要的一個(gè)默契就是對一些暢銷眼鏡品牌的廠家進(jìn)行威脅，要求停止或提高價(jià)格向�？倒┴�。面對類似于當(dāng)年國美電器進(jìn)入各地市場一樣，一個(gè)新興的操作模式正在受到傳統(tǒng)勢力的強(qiáng)烈抵抗。而對于剛剛開始啟航的�？祦碇v，也十分清楚直接與眾多傳統(tǒng)眼鏡店全體為敵，無疑是不明智的。所以要從產(chǎn)品的角度，形成自己的攻擊點(diǎn)和防御線，目前這種競爭形勢下要指望所有產(chǎn)品賺錢是不可能的，所以�？档慕�(jīng)營者決定必須對自己經(jīng)營的1000多個(gè)品牌、10000多個(gè)品種的眼鏡進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品任務(wù)的再定位。
★ 形象產(chǎn)品：拉高打低
    �？笛坨R進(jìn)行銷售產(chǎn)品選擇時(shí)，一部分股東不太同意設(shè)立精品區(qū)，一方面高端產(chǎn)品的受眾較少、對價(jià)格不敏感，另一方面由于�？档钠絻r(jià)定位會影響高端消費(fèi)者的心理感受。但是經(jīng)過反復(fù)討論還是決定設(shè)立精品區(qū)，就是考慮到一些平價(jià)藥店為追求“平價(jià)”而忽略了消費(fèi)者“比較”的感受。保康通過調(diào)查認(rèn)為，保康要想成為行業(yè)的領(lǐng)軍者，必須在沒有“短板”的前提下突出“長板”。競爭對手有的�？狄�保證有，例如世界的著名品牌、較為靚麗的裝修、訓(xùn)練有素的員工、國際一流的設(shè)備等。而競爭對手沒有的�？涤校�例如超大的營業(yè)面積、超多的品種選擇、超低的產(chǎn)品價(jià)格、超乎意料的輔助服務(wù)設(shè)施等。只有這樣針對競爭對手“拉高打低”才能實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的明顯凸現(xiàn)。
★ 跑量產(chǎn)品：正面競爭
    對于保康眼鏡超市的存在與發(fā)展，有一個(gè)特別好的外部環(huán)境，那就是在中國無論是眼鏡生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)都沒有特別具有明顯競爭優(yōu)勢的企業(yè)。這給�？笛坨R充分利用市場競爭的殘酷性，選擇優(yōu)勢生產(chǎn)性企業(yè)建立緊密型的戰(zhàn)略合作成為可能。�？笛坨R超市在開業(yè)前夕，邀請國內(nèi)一些著名的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)代表來寧波參觀，當(dāng)這些企業(yè)看到保康眼鏡的超大規(guī)模、領(lǐng)先的經(jīng)營理念，紛紛都表示要加大和�？岛献鞯牧Χ�。甚至一些企業(yè)主動提出開設(shè)品牌形象專柜并計(jì)劃購買店內(nèi)一些位置設(shè)立廣告。因?yàn)橛辛松�產(chǎn)性廠家的這種相互競爭，保康獲得了比較好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，這也為�？翟诋a(chǎn)品系列中凸現(xiàn)和競爭對手之間的優(yōu)勢提供了有力的保障，同時(shí)也為�？笛坨R正面發(fā)動戰(zhàn)爭提供了強(qiáng)有力的武器。
★ 利潤產(chǎn)品：心中明白
    沒有利潤，任何企業(yè)都無法獲得持續(xù)發(fā)展的動力。要保證近2000平米的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，確�！芭芰慨a(chǎn)品”的主導(dǎo)地位是必不可少的。但出于企業(yè)的發(fā)展壯大、股東利益的回報(bào)等角度考慮，�？涤忠�認(rèn)真規(guī)劃好“利潤產(chǎn)品”的來源。其實(shí)對于很多渠道經(jīng)銷商來講，很多時(shí)候真正對利潤貢獻(xiàn)大還是那些價(jià)格低、銷售快、規(guī)模大的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的利潤率高，同時(shí)總量有很大，自然成為比較典型的“金牛產(chǎn)品”。同時(shí)保康采取其他一些行業(yè)的會員管理辦法，增加老用戶的重復(fù)購買，從而降低單位消費(fèi)者的開發(fā)成本。當(dāng)然對于一個(gè)企業(yè)來講，還有一些利潤的來源是他們誰都不愿意透露的商業(yè)機(jī)密，對于確保利潤，�？到�(jīng)營者應(yīng)該也是心中明白。
——�？捣蛛A段開發(fā)“四種人”
    一個(gè)終端零售企業(yè)有時(shí)候存在似乎只有一個(gè)目的——找買主。而有時(shí)候我們又會發(fā)現(xiàn)一些終端零售企業(yè)最終把這個(gè)目的變成了一種現(xiàn)象——等買主。其實(shí)在中國很多傳統(tǒng)眼鏡店的生存狀況就是這樣，找一個(gè)人氣極旺的口岸，保持著很高的利潤率，一天只要能夠賣出幾款產(chǎn)品就能基本保持盈虧平衡。也正是在這種“守株待兔”的模式下，中國幾乎發(fā)展至今都沒有一家嚴(yán)格意義上的全國眼鏡流通企業(yè)。對于這種現(xiàn)狀進(jìn)行沖擊的平價(jià)眼鏡超市的發(fā)展模式，雖然在一些地方獲得暫時(shí)了喧囂和熱鬧，但能否保持長久的發(fā)展動力對每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。�？底匀灰睬逍训乜吹竭@種機(jī)會與壓力，于是他在開業(yè)之初就將未來的消費(fèi)人群劃分為“四種人”，準(zhǔn)備進(jìn)行有計(jì)劃的開發(fā)與管理。

★ 人來“瘋”：挖掘消費(fèi)者的“非理性”
    從某種意義上講，任何消費(fèi)行為的產(chǎn)生都是在“非理性”環(huán)境中產(chǎn)生的。因?yàn)橐粋�(gè)消費(fèi)者如果保持著嚴(yán)格的理性，他幾乎總能購買到任何一件比他已經(jīng)購買的產(chǎn)品或是服務(wù)更廉價(jià)的或是更優(yōu)秀的。所以�？档慕�(jīng)營者認(rèn)為，自己最需要捕捉到的不是消費(fèi)者的購買行為，而應(yīng)是民眾有些“非理性”關(guān)注�？档难孕�。因此�？档拇黉N活動也好、廣告宣傳也好、各種購物指示標(biāo)志也好，都是希望消費(fèi)者忽然“瘋狂”的改變自己原有的行進(jìn)路線來到了四樓。尤其是開業(yè)前期，這些有些“瘋狂”到來的人流，不僅會增加股東、員工、供貨廠家極強(qiáng)的信心，而且對批評、質(zhì)疑自己的競爭對手形成很大的壓力，從而為自身的發(fā)展贏得良好的外部空間。
★ 人來“遛”：增加消費(fèi)者的“接觸面”
    如果調(diào)動一切手段，好不容易將消費(fèi)者從習(xí)慣流動的地面吸引到不很方便的四樓，最終換來消費(fèi)者的“不過如此”的言語和“扭頭就走”的行為，那么�？笛坨R超市走向衰敗的日子就是指日可待了。因此既要吸引消費(fèi)者的上樓，還要吸引他能夠自覺、不自覺地增加在保康眼鏡超市的逗留時(shí)間。為此保康營造了寬松、舒適的購物環(huán)境、訓(xùn)練有素、彬彬有禮的營業(yè)人員、還有多種功能的自由休閑區(qū)，從而極大地降低了消費(fèi)者配鏡等待過程中的焦慮，提高了消費(fèi)者接觸保康眼鏡超市提供各種產(chǎn)品與服務(wù)信息的傳遞時(shí)間。事實(shí)上，很多消費(fèi)者來到�？党�市，都超計(jì)劃的購買了自己喜歡的其他眼鏡產(chǎn)品或與眼鏡相關(guān)的輔助商品，這就是“遛”出來的效果。
★ 人來“買”：刺激消費(fèi)者的“嘗試感”
    不直接給消費(fèi)者傳遞購物的強(qiáng)迫感，這是�？翟趯﹂_業(yè)前近2個(gè)月進(jìn)行員工培訓(xùn)過程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的理念。�？嫡J(rèn)為自己的競爭對手不是樓下一家挨著一家的傳統(tǒng)眼鏡店，�？敌枰獱幦〉目蛻羰侨绾畏�合目前市場的發(fā)展，讓更多的人擁有一付以上的眼鏡，讓更多的人除了感受眼鏡帶來的功能性改善的同時(shí)，也能夠開始學(xué)會消費(fèi)眼鏡的潮流感與個(gè)性化。因此�？禑o論是從眼鏡的陳列、價(jià)格的優(yōu)惠、耐心的服務(wù)等等方面出發(fā)，增加消費(fèi)者在店內(nèi)對各種眼鏡的反復(fù)嘗試佩戴與欣賞，從而喚起消費(fèi)者一些潛在的消費(fèi)需求。
★ 人來“回”：喚起消費(fèi)者的“回頭率”
    作為一個(gè)成熟的行業(yè)，如何擁有穩(wěn)定、忠誠的消費(fèi)人群幾乎成為企業(yè)今后競爭中最重要的組成。�？禐榱嗽谳^短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從客戶開發(fā)到客戶忠誠，不僅利用開業(yè)期間的優(yōu)惠促銷措施迅速發(fā)展新會員，同時(shí)也采取家電行業(yè)中常用的客戶回訪計(jì)劃，積極聽取客戶提出的各種意見和建議，并且專門印制“�？凳謨浴保瑢⒏鞣N服務(wù)承諾與一些眼鏡知識匯編后向消費(fèi)者發(fā)放。
    �？底鳛橐粋�(gè)新興的眼鏡企業(yè)，一般來講都是將賣貨作為一個(gè)重要的工作方向。而�？凳聦�(shí)上卻在前期將工作的重點(diǎn)緊緊圍繞著如何實(shí)現(xiàn)“人來瘋”、“人來遛”，因?yàn)樗麄冎�道，雖然很多形式上的東西可以突破，但是很多階段不可能跨越，必須認(rèn)真、仔細(xì)地從吸引到刺激、從嘗試到忠誠。
點(diǎn)評：
    很多人講，中小企業(yè)無需戰(zhàn)略，因?yàn)樯�存就是�?zhàn)略。其實(shí)我們通過�？笛坨R超市開業(yè)的策劃案例，我們可以欣喜地看到，保康眼鏡沒有簡單得把廣告、促銷活動的組合作為自己開業(yè)工作的全部。而是在對跨行業(yè)的借鑒與模仿中尋找適合自己的發(fā)展道路；從消費(fèi)者細(xì)微的消費(fèi)感知中去尋找真正打動消費(fèi)者的影響因素；從產(chǎn)品群的分類中實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者、自身發(fā)展、合作伙伴的產(chǎn)品構(gòu)架；從分階段角度入手開發(fā)與穩(wěn)定消費(fèi)人群，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從嘗試到喜歡、從喜歡到忠誠的過程。這其實(shí)恰恰是一種“大戰(zhàn)略”，是合理配置資源、積極尋求突破點(diǎn)的整合。
    眼鏡也瘋狂！瘋狂的不是消費(fèi)者，而是消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求被喚醒。我們還有多少行業(yè)的消費(fèi)者還有喚醒的潛能？我們還有多少傳統(tǒng)的行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新與模仿？我們還有多少習(xí)慣的營銷定勢與行為需要改變與糾偏？我們還有多少方向需要標(biāo)桿與再定位？
    �？笛坨R超市的開業(yè)之所以能夠引起消費(fèi)者的追捧、合作伙伴的興奮、競爭對手的抓狂，其實(shí)我們能夠從這樣一個(gè)看似與傳統(tǒng)開業(yè)策劃不大一樣的策劃案中發(fā)現(xiàn)：好的創(chuàng)新沒有規(guī)則，有的只是對傳統(tǒng)的反思與求變；好的營銷沒有奇跡，有的只是對過程與細(xì)節(jié)的認(rèn)真把握；好的戰(zhàn)略沒有套路，有的只是對方向與得失的取舍。